Cerezas chilenas...sin margen para el error
La última temporada marcó un antes y un después para el negocio de la cereza chilena. La industria debe actuar con precisión para asegurar su sostenibilidad.
Por Isabel Quiroz*
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La última temporada marcó un antes y un después para el negocio de la cereza chilena. La industria debe actuar con precisión para asegurar su sostenibilidad.
Por Isabel Quiroz*
isabel@iqonsulting.com
Ciertamente una de las actividades más difíciles en marketing y comercialización de cualquier producto, es levantar un mercado cuando este ha tocado el piso y ha llegado a valores que dicho producto no merece. Las cerezas de Chile pasaron de ser un producto de lujo a sistemáticamente democratizarse en el consumo de los chinos.
Eso tuvo gratas consecuencias, por cierto, permitió colocar grandes volúmenes y los precios no bajaban. En este avance ayudó el cambio de formatos que pasaron de tradicional 5 kilos sueltos a 5 kilos en cajas o en bolsas y finalmente se estableció la caja de 2,0 y 2,5 kg como el formato más atractivo de regalo y se lograban mejores precios.
Sin embargo, todo cambió la temporada 2024-25, que ni siquiera los envases más pequeños lograron diferenciarse. Pero, ¿qué fue lo que sucedió la temporada pasada para que tengamos que tener una preocupación especial en la próxima?
La baja en el precio fue histórica y, a pesar de que ello significó un alcance a nivel poblacional mayor y se colocó la totalidad del volumen que arribó a China, este precio no sustenta el negocio de Chile actualmente. Aquí no estamos hablando del Maersk Saltoro, cuya pérdida se debe restar a los ingresos que se tendrán. La estimación de la industria es que tendremos un ingreso FOB en torno a los 2.500 millones de dólares, lo cual es bastante inferior a los 3.000 millones que generó la temporada anterior, considerando que esta tenía un 51% más de fruta.
Las cerezas son un producto especial y Chile ya alcanzó volúmenes muy importantes similares a los que se producen en los grandes países productores del Hemisferio Norte. Por tanto, es necesario pensar en una estrategia global distinta para aproximarnos a los mercados mundiales. La primera variable es que, efectivamente, China es el gran consumidor de las cerezas de Chile y tenemos una posición privilegiada en este país. Es un producto conocido, tiene infraestructura que favorece el cuidado del producto y su distribución, además de contar con muchos agentes involucrados en el negocio de la cereza de Chile. Por lo tanto, este activo es algo que tenemos que cuidar y mantener con un crecimiento que vaya acorde al crecimiento de la demanda en este país.
Ya sabemos que China alcanzó un consumo de 434 gramos por persona al año de cerezas chilenas y este, es ya un volumen bastante grande para seguir creciendo, considerando que es un volumen similar al de EEUU o Europa en su propia temporada y aquí, estamos considerando solo la cereza de Chile.
Entonces, ¿cuál es la estrategia para abordar China?. A pesar de que esto se ha dicho ya innumerables veces, es importante recordar que la calidad es por lejos la bandera que ayuda a la posición y a la comercialización del producto. Pero, ¿qué entendemos por calidad?. Es un producto con alto contenido de sólidos solubles, coloración intensa, grande y en caja atractiva. Esto no fue lo que se observó al inicio y plena temporada. Es muy probable que aún nos falte conocimiento de cómo manejar algunas variedades para lograr el objetivo.
El calibre también ha sido analizado en innumerables oportunidades. Es uno de los aspectos más relevantes en la cultura china porque les gustan las cerezas grandes, rojas y de coloración intensa, firmes y dulces. El calibre por lo tanto es indispensable limitarlo al calibre J hacia arriba, con baja participación del XL al inicio.
Está la comercialización. Chile tiene una vasta experiencia en colocar fruta en muchas partes del mundo. En la última temporada llegamos a 49 países; por ello, no es la apertura de los mercados lo que se necesita actualmente, sino aumentar el posicionamiento de Chile en los mercados ya abiertos. Sabemos que Estados Unidos es un gran consumidor de cerezas, lo mismo que Europa y también India; sin embargo, en cada uno de estos países se requiere una estrategia distinta para mejorar el posicionamiento y la colocación de nuestras cerezas.
En la última temporada vimos que Estados Unidos tuvo un gran incremento respecto de la temporada anterior, pero este volumen fue similar al que Chile ya había enviado en la temporada 2010-11, y ya han pasado 14 años. La falta de trabajo en este mercado es lo que debemos abordar aceleradamente ahora en Estados Unidos. ¿Cómo se hace? Bueno, ya hay varias empresas que están operando en Estados Unidos y en Canadá para mejorar la posición de las cerezas en estos países; sin embargo, aún se requiere más. Ese "más" significa mejorar la comunicación con los importadores y restablecer la confianza con ellos y con el retail, para que el sistema vuelva a creer en la cereza de Chile.
Está la organización de la industria, con la promoción incluida. Aquí habrá que analizar intensamente lo que se realizó la temporada anterior, pero haber realizado la mayor cantidad de eventos promocionales en la semana 49 y 50, cuando el volumen todavía no era tan importante, seguramente tuvo una responsabilidad. Asimismo, haber dejado sin mayor apoyo a esas tres semanas de mayor intensidad de ventas previas al año nuevo chino, es algo que se debe revisar.
¿Por qué no hay margen para error?. Porque cualquier aspecto que se descuide puede desembocar en una caída de precios como la que tuvimos la temporada recién pasada, considerando los altos volúmenes que tenemos con una estructura productiva de más de 70.000 hectáreas que no se van a arrancar -salvo las más ineficientes- y que van a seguir produciendo. Por ello el margen de error se acabó. Por tanto, debemos analizar el volumen que se colocará cada semana en el principal mercado y en los secundarios. Esto tiene que ser hecho con precisión, incluso, manejando los volúmenes creando falsa escasez en las semanas neutras.
Las cerezas en China tienen una demanda que cambia cada semana, el por qué un chino compra un kilo de cereza a más de 100 dólares en la semana 44 es completamente distinta al chino que va a comprar en la semana de diciembre, cuando llega el primer barco, o en las 3 semanas previas de venta al Año Nuevo Chino. Cada semana tiene sus propias variables que determinan la fortaleza de la demanda y la intensión de compra y, por lo tanto, cada semana tiene que ser estudiada para la próxima temporada en forma independiente para definir cuál es el volumen posible de movilizar con precios atractivos y cuál es la promoción que corresponde aplicar a cada semana. El volumen es muy alto de la principal fruta de Chile y requiere de un cuidado semana a semana, -si no, día a día-, esa es la precisión con la que hay que actuar. Ya no tenemos más holgura si queremos continuar con un negocio sostenible en el tiempo.
* Socia fundadora y Directora de iQonsulting.