La evolución de los estilos de vida lleva a los consumidores a reevaluar su relación con el alcohol, priorizando la relación calidad-precio y las experiencias inmersivas. Las vivencias en casa y virtuales superan a las socializaciones tradicionales. Aunque el turismo crece (+3% en volumen de ventas en travel retail en 2024), el gasto sigue siendo cauto. Las marcas deben ofrecer productos orientados al valor, experiencias turísticas inmersivas y capitalizar el compromiso digital, adaptándose a la demanda de asequibilidad y autenticidad.
El impulso digital y tecnológico es un motor de crecimiento. Las ventas de e-commerce de bebidas alcohólicas subieron un +2% en valor en 2024, con Asia-Pacífico liderando con un +4%. El e-commerce conecta marcas directamente con consumidores, sorteando barreras de distribución. La conveniencia tecnológica es clave, mientras que influencers moldean tendencias en jóvenes hacia la sobriedad y la moderación, sobre todo en la categoría de RTD. Neill enfatiza la velocidad, la conveniencia y la autenticidad en las ofertas digitales de RTD y las estrategias de e-commerce personalizado.
En el ámbito del consumo social, la asequibilidad redefine el estatus, con un cambio hacia ocasiones tempranas y experienciales como el "momento aperitivo". El canal on-trade (bares, restaurantes) enfrenta desafíos (contracción global excepto África y Medio Oriente). Por ello, el consumo en el hogar se consolida, permitiendo a los consumidores controlar gastos, lo que impulsa los "terceros espacios" caseros. Las marcas deben comprender estas ocasiones cambiantes y ofrecer potentes opciones de cócteles.
Las preocupaciones por la salud y la ética profundizan la moderación, con la práctica del "zebra striping" (alternar bebidas de graduación completa y sin alcohol) ganando impulso. El volumen de productos sin alcohol creció un +9% en 2024, con la cerveza dominante y otras categorías en ascenso. Además, la identidad cultural y el valor impulsan marcas locales, como los single malts indios superando a sus homólogos escoceses. La sostenibilidad es un indicativo de calidad para consumidores, especialmente Gen Z y Millennials, pese a las presiones de costos.
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Finalmente, las presiones externas (conflictos geopolíticos, inflación) modelan al consumidor, quien prioriza necesidades básicas sobre el alcohol. La industria enfrenta cadenas de suministro fluctuantes, regulaciones cambiantes y un mensaje de salud pública más fuerte. Los impactos arancelarios varían (ej. beneficio para whisky escocés por el acuerdo UK-India, pero barreras en EE. UU.). La estrategia debe incluir planes de contingencia, revisión de cadenas de suministro y exploración de mercados emergentes, monitoreando legislación y mensajes de salud pública.
El panorama para las bebidas alcohólicas en 2025 es innegablemente complejo. Sin embargo, al entender y adaptarse a estas macrotendencias –desde la segmentación de la premiumización hasta la influencia digital y la redefinición del valor social y ético– las empresas pueden transformar desafíos en oportunidades estratégicas y asegurar su relevancia en un mercado en constante transformación.
Fuente: IWSR con aportes de +P
