Demografía dinámica en un mercado en descenso
La base global de consumidores de vino ha evolucionado de manera desigual. Mientras que Portugal, Italia, China y Japón registraron caídas notables en su población bebedora de vino, mercados como Estados Unidos, Alemania e India sumaron en conjunto casi 10 millones de nuevos consumidores en los últimos tres o cuatro años.
En este contexto, el segmento LDA-34 —es decir, los consumidores de entre la edad legal para beber y los 34 años— gana protagonismo. Este grupo representa ya el 22% de los bebedores de vino en Alemania y el Reino Unido, el 23% en Estados Unidos y el 27% en Suecia. Lejos de ser simples novatos, estos consumidores exhiben altos niveles de implicación, apertura a nuevos estilos y formatos, y una marcada disposición a la experimentación.
"Las cohortes de edad LDA-34 están creciendo en varios mercados clave, remodelando los hábitos de consumo y ofreciendo nuevas oportunidades de crecimiento", señala Dan Mettyear, jefe de investigación para EMEA en IWSR. "Estos bebedores muestran una mayor implicación, experimentación y apertura a nuevos estilos y formatos".
Los volúmenes de vino cayeron un 15% entre 2019 y 2024 en los cinco mayores mercados.
Presiones financieras y normativas que condicionan el mercado
El contexto económico sigue siendo un factor determinante. La inflación residual, los aranceles comerciales y la creciente regulación gubernamental sobre el consumo de alcohol presionan tanto a productores como a consumidores. Las regiones exportadoras enfrentan mayor vulnerabilidad ante disputas comerciales que alteran el acceso a mercados clave.
A finales de 2025, la confianza financiera mostraba señales de recuperación en algunos mercados. "Sin embargo, el impacto residual en los presupuestos familiares sigue siendo significativo, y el conflicto en Oriente Medio ha añadido más incertidumbre, reforzando la sensibilidad a los precios en categorías discrecionales como el vino", advierte Mettyear. El sentimiento varía considerablemente: mientras los consumidores franceses se mantuvieron cautos en el otoño de 2025, los de Estados Unidos y el Reino Unido mostraron mayor positividad. En China, la incertidumbre económica entre los bebedores de vino de clase media-alta urbana creció de forma significativa en los últimos 12 meses.
Moderación y premiumización: menos cantidad, más calidad
La moderación en el consumo de alcohol avanza con fuerza. Según la investigación de consumidores de IWSR en los 14 principales mercados, el 40% de quienes beben menos vino lo hace como parte de una reducción general del alcohol, el 28% cita una disminución en el gasto específico en vino, y el 25% lo vincula al cuidado de su bienestar. El uso de fármacos para la pérdida de peso y la tendencia de los más jóvenes a la abstinencia intermitente también inciden en esta contracción.
No obstante, la premiumización resiste. Mientras que los segmentos de vino tranquilo de precio bajo, estándar y prémium registraron descensos globales de volumen en CAGR (tasa de crecimiento anual compuesta) de entre -3% y -5% entre 2019 y 2024, los segmentos super-prémium y prestige crecieron con CAGR del +1% y +2% respectivamente. La lógica del "menos pero mejor" se consolida como patrón dominante en los mercados maduros.
Los consumidores LDA-34 lideran la implicación con el vino en mercados clave de Europa y EE. UU.
Los jóvenes, motores de cambio y premiumización
La influencia de los bebedores habituales más jóvenes es quizás la variable más transformadora del mercado actual. En el Reino Unido, el 66% de los bebedores habituales de vino LDA-34 son clasificados como de "alta implicación": personas con fuerte interés por el vino, que consideran que es importante para su estilo de vida y que dedican tiempo a la decisión de compra. Este porcentaje supera ampliamente al de otras cohortes de edad. Niveles altos también se registran en Italia (49%) y Estados Unidos (44%).
En cuanto a las señales de compra, los consumidores más jóvenes son más propensos a guiarse por recomendaciones y por el potencial de maridaje con alimentos, a diferencia del consumidor general, más influido por el reconocimiento de marca y la variedad de uva.
"Estas cohortes más jóvenes son más seguras, están muy implicadas y son experimentales, y están dispuestas a gastar más por ocasión en comparación con el bebedor medio", destaca Mettyear. "Su apertura a una gama más amplia de estilos y formatos, y su uso de canales digitales, crean oportunidades para que las marcas premiumicen e innoven dentro de la categoría".
Nuevas áreas de crecimiento: espumosos, sin alcohol y RTD
En un mercado en retroceso general, algunos segmentos exhiben dinamismo propio. El vino espumoso desafía la tendencia negativa: sus volúmenes crecieron a un CAGR del +2% entre 2019 y 2024, impulsados por el prosecco (+5%) y el vino espumoso sin alcohol (+12%), en contraste con el descenso del CAGR del vino tranquilo del -4% en el mismo período.
Los vinos sin alcohol o de baja graduación también ganan terreno. Sus volúmenes se duplicaron con creces en el Reino Unido y Estados Unidos entre 2019 y 2024, con ganancias significativas también en Alemania, Canadá y Australia. La mejora en calidad y sabor de esta categoría es un factor reconocido por el propio mercado.
La subcategoría de bebidas listas para consumir (RTD), que incluye spritzers de vino y coolers, creció a un CAGR de volumen del +2% entre 2019 y 2024, representando a la vez una amenaza y una oportunidad para los productores tradicionales.
El prosecco y los espumosos sin alcohol impulsan el crecimiento en una categoría resiliente.
"El consumo de vino espumoso se está volviendo más informal en todos los mercados, pasando de las celebraciones a entornos más cotidianos, impulsado en parte por la tendencia del spritz", explica Mettyear. "Los consumidores más jóvenes están impulsando este cambio con repertorios más amplios y mayor apertura a la experimentación".
Una industria ante la necesidad de reinventarse
El análisis de IWSR traza un diagnóstico claro: la industria del vino enfrenta desafíos estructurales que no se resolverán solos, pero dispone de palancas concretas para crecer. La premiumización, la sostenibilidad, la diversificación de formatos y la conquista de los consumidores más jóvenes configuran la hoja de ruta más sólida disponible. El éxito futuro dependerá de la capacidad del sector para capitalizar esta nueva dinámica demográfica sin perder de vista los desafíos económicos que condicionan el mercado global.
FUENTE: Tecnovino con aportes de Redacción +P.
