El giro inesperado en la venta online de vinos: las pymes avanzan y las grandes caen

El comercio electrónico todavía tiene una participación acotada en el mercado vitivinícola argentino, pero empieza a mostrar un cambio interesante en su composición: las bodegas pequeñas y medianas ganan terreno frente a los grandes establecimientos. Durante 2025, mientras las principales bodegas redujeron sus ventas digitales, las pymes consiguieron incrementar tanto la cantidad de operaciones como el volumen de vino comercializado por internet.

Los datos surgen de la tercera edición del Estudio Anual de Comercio Electrónico de la Industria Vitivinícola, elaborado por la agencia especializada Combinatoria, el Observatorio Vitivinícola Argentino —unidad ejecutora de la Corporación Vitivinícola Argentina (COVIAR)— y la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE). El informe analiza el desempeño del canal digital durante el año pasado y permite observar cómo evolucionan los hábitos de compra y las estrategias comerciales de las bodegas.

Uno de los resultados más destacados es que las bodegas pymes aumentaron un 17,14% sus órdenes de compra respecto de 2024, mientras que las grandes registraron una caída del 18,14%. La misma tendencia se repitió en el volumen comercializado: las pequeñas y medianas empresas vendieron un 19,49% más de cajas de vino, frente a una retracción del 10,49% entre los establecimientos de mayor tamaño.

Un canal con margen para crecer

El relevamiento contabilizó 114.454 órdenes de compra online durante 2025, un 9,52% menos que en el período anterior. En volumen, se comercializaron 230.280 cajas de seis botellas, equivalentes a 1.038.906 litros, lo que representó una disminución interanual del 3,21%.

Estas cifras muestran que el crecimiento de las pymes se produjo en un escenario general de contracción del comercio electrónico de vinos. Sin embargo, también reflejan que las empresas de menor escala están encontrando en internet una herramienta para ampliar sus posibilidades comerciales, llegar directamente a los consumidores y desarrollar nuevos mercados.

El canal digital representa actualmente el 1,72% de las ventas totales de vino en Argentina. De ese porcentaje, el 0,41% corresponde a operaciones directas de las bodegas, el 0,99% a ventas realizadas a través de marketplaces y el 0,32% a comercialización online de vinotecas.

La dimensión del mercado también permite identificar oportunidades de expansión. Al cierre de 2025, había 185 bodegas con plataformas que permiten realizar compras online, sobre un universo potencial de 462 establecimientos. Sin embargo, solamente 62 mantenían un canal comercial activo, es decir, recibían pedidos y concretaban ventas.

De ese grupo, 30 registran un volumen bajo de ventas, 16 se ubican en un nivel medio —con un promedio de 50 cajas mensuales— y otras 16 alcanzan un volumen alto, con más de 150 cajas por mes. La diferencia entre tener una tienda virtual y sostener una operatoria comercial activa muestra que el desafío no pasa solamente por incorporar tecnología, sino también por desarrollar estrategias de venta, logística y atención al cliente.

Facturación: las pymes ganan participación

En términos económicos, las ventas online directas de las bodegas alcanzaron los $14.984 millones durante 2025. La cifra representa un crecimiento del 25% respecto del año anterior, aunque quedó por debajo de la inflación acumulada, que fue del 31,5%. Medida en dólares, la facturación llegó a los 11,33 millones, con una caída del 4,27% interanual.

Nuevamente, el comportamiento fue diferente según el tamaño de las empresas. Mientras las siete bodegas más grandes incrementaron su facturación en pesos un 8,5%, las pymes registraron una suba del 71,31%. El dato refuerza la tendencia observada en las cantidades comercializadas y muestra que los establecimientos de menor escala están logrando una mayor participación en un canal que todavía tiene posibilidades de expansión.

Sin embargo, el crecimiento de la facturación no necesariamente se traduce en una mejora equivalente de los ingresos reales. La evolución por debajo de la inflación evidencia que el comercio digital también enfrenta dificultades para sostener los valores de venta, en un contexto en el que los descuentos y las promociones se convirtieron en herramientas habituales para atraer compradores.

Dos cajas por compra y descuentos del 29%

Otro aspecto que permite conocer mejor el comportamiento de los consumidores es el valor de cada operación. Durante 2025, el ticket promedio de compra online en las bodegas fue de $156.295, un 24,62% más que en 2024. El monto superó en un 16% al promedio general del comercio electrónico argentino, que se ubicó en $135.518.

En cantidad, cada cliente compró en promedio 12,07 botellas por operación, prácticamente dos cajas de seis unidades. Esto equivale a un precio medio de $12.949 por botella. El volumen de compra muestra que el canal digital no se limita necesariamente a adquisiciones ocasionales de una o dos unidades, sino que también permite comercializar cantidades mayores y promover compras planificadas.

Para concretar esas operaciones, las bodegas recurren a distintas estrategias comerciales. Una de las más extendidas son los descuentos: durante 2025, la diferencia promedio entre el precio sugerido y el valor finalmente facturado fue del 29%. Las rebajas directas y los cupones promocionales se consolidaron como recursos para incentivar las compras, fidelizar clientes y competir en un mercado con múltiples alternativas de comercialización.

La logística, otro costo determinante

El envío es otro de los factores que inciden en la rentabilidad del comercio electrónico de vinos. Según el estudio, el costo logístico representó el 16,21% del valor final de venta, con los impuestos incluidos. Además, en el 93,86% de las operaciones ese gasto fue absorbido por las propias bodegas, que lo utilizan como incentivo para facilitar la decisión de compra.

Este aspecto resulta especialmente relevante para los establecimientos pequeños y medianos, que deben incorporar el costo de preparación de pedidos, embalaje y distribución a una estructura comercial generalmente más acotada. La posibilidad de llegar a consumidores de otras localidades y provincias amplía el mercado potencial, pero también exige resolver una operatoria que puede incidir considerablemente en los márgenes.

Los resultados del relevamiento muestran que el comercio electrónico todavía tiene un peso reducido dentro de la comercialización vitivinícola argentina, aunque empieza a ofrecer oportunidades concretas para las bodegas de menor escala. En un escenario de retroceso de las operaciones digitales de los grandes establecimientos, el avance de las pymes aparece como uno de los datos más relevantes del año y plantea un nuevo desafío para la industria: transformar el crecimiento de las ventas online en un canal sostenible y con mayor participación dentro del negocio del vino.

FUENTE: Estudio Anual de Comercio Electrónico de la Industria Vitivinícola, con datos de 2025. COVIAR, Observatorio Vitivinícola Argentino, Combinatoria y CACE.