EE.UU.: fuerte inversión para promocionar sus peras
En una actividad tan competitiva como la fruticultura, los grandes países del globo tienen desarrolladas sus propias estrategias comunicacionales para poder posicionarse en el mercado. Algunos de los ejemplos para estudiar.
Mucho se está hablando en estos momentos sobre las distintas estrategias comunicacionales que están poniendo en práctica los países productores de frutas de todo el globo buscando un mayor consumo en los mercados y el posicionamiento de sus ofertas en las góndolas.
Semanas atrás, finalizó la tradicional reunión anual del Pear Bureau Northwest (PBNW) de Estados Unidos, donde se definió como optimizar la inversión que realiza la industria en medio de los continuos desafíos que impone el consumidor de peras en los mercados del exterior y locales. Sin lugar a dudas, un ejemplo para estudiar.
El PBNW proyecta para esta actividad una inversión en torno a los 5 millones de dólares, teniendo en cuenta el arancelamiento parcial a poco más de 340.000 toneladas de peras que se comercializarán. De esos fondos, la mayor parte se asignarán para promoción de esta especie, otra proporción para investigación y una muy baja participación se orientará para la administración del bureau.
Siguiendo esta línea, sería importante para los actores del sistema frutícola del Valle de Río Negro y Neuquén, intentar entender esta lógica para emprender una estrategia comunicacional que tenga efectos en el tiempo. La necesidad de contar con fondos para promocionar los productos en cada temporada es clave en el esfuerzo por buscar un mayor consumo de nuestras frutas y su posicionamiento en los mercados. De ahí la necesidad -como viene haciendo el PBNW hace ya décadas- de arancelar algún punto de la cadena comercial del sistema buscando estos objetivos.
Se puede tomar, por dar algunos ejemplos, un arancel por cada caja exportada, llegando a una acuerdo para que algún organismo actúe como agente de retención y luego se derive a la organización creada para para el fin mencionado. Otro de los puntos de arancelamiento puede ser la tonelada de fruta fresca que sale por la barrera sanitaria.
En definitiva, solo hay que estudiar profundamente el tema en aquellos países donde ya esta funcionando con éxito este tipo de organización, armar un paraguas legal adecuado avalado por leyes provinciales y nacionales, y acordar entre las partes que componen el sistema frutícola para hacer un esquema que sea equitativo en todas su formas y objetivos.
Anualmente el Valle comercializa alrededor de 40 millones de cajas de peras y manzanas frescas hacia los distintos mercados en cada temporada. Comenzar con un mínimo arancel para todas ellas, sería un paso importante para todo el sistema.
Antecedentes
Cabe recordar que el Pear Bureau Northwest se estableció en 1931 como una organización de marketing sin fines de lucro para promover, publicitar y desarrollar mercados para las peras frescas cultivadas en Washington y Oregón. Las peras de estos dos estados del noroeste se distribuyen bajo la marca USA Pears.
Combinados, Washington y Oregón comprenden la región productora de peras más grande del país. Producen aproximadamente el 88 % de todas las peras frescas cultivadas en los Estados Unidos y más del 96 % de todas las peras de invierno (variedades que no son Bartlett como Bosc y Anjou). También representan el 92% de las exportaciones de peras frescas de Estados Unidos.
Los casi 1000 productores y 50 empacadores y transportistas representados por Pear Bureau Northwest manejan unas 17 millones de cajas por temporada. En la reunión anual de la organización, el presidente Kevin Moffitt compartió los aspectos más destacados de las actividades promocionales realizadas en los distintos segmentos minoristas, en líneas de plataformas de compras y en las redes sociales.
En este punto hicieron hincapié en los influencers que “comparten distintas creaciones con peras, desde tablas de queso hasta cócteles, para “inspirar a los consumidores a incorporar las peras en sus dietas diarias”, dijo Moffitt ante el portal goodfruit.com, y los términos de búsqueda patrocinados ayudan a recrear la compra impulsiva para los consumidores que ya no van a la tienda.
Para el ejecutivo es imprescindible que un esquema frutícola integrado -como es el que existe en el Valle de Río Negro y Neuquén- no cuente con un soporte estratégico comunicacional que acompañe la oferta de sus productos frescos en las góndolas locales y del exterior. “Es una ventaja competitiva que puede definir la decisión de compra del consumidor”, destaca el especialista.
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