Cómo se transformó el negocio del vino

Una década es mucho tiempo para las personas, pero son apenas diez vendimias en materia de vinos. En Argentina, sin embargo, diez años pueden ser diez vidas y algo de eso se observa cuando se pone el ojo en el comercio del vino: lejos de haber sido un período de estabilidad, ha atravesado todo tipo de vaivenes desde 2013 a la fecha.

Basta mencionar como ejercicio general que entre 2002 y 2012 el boom exportador motorizó muchas transformaciones de fondo –en bodegas y viñedos, además de cambiar el retail– y que, desde 2012 en adelante, la misma crisis asociada al permanente retraso cambiario fue socavando el poder de la industria del vino.

Para decirlo fácil: si hasta ese año siempre fue mejor exportar, desde ese momento y hasta la fecha el negocio de venta al exterior ha requerido una enorme convicción por parte de las bodegas. Sostenerlo, en algunos ciclos, incluso fue en detrimento del negocio. Por lo que el mercado interno fue el cauce natural para el ciclo de expansión de la década anterior.

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Radiografía del negocio del vino en Argentina

El nacimiento de Vinómanos coincide con un cambio profundo en el negocio. Aquellas marcas que surgieron apuntaladas (o anabolizadas) por un dólar caro, se encontraron desde entonces con que necesitaban hacerse un espacio en el mercado doméstico: aquí, la combinación de inflación creciente y una lógica distinta en el comercio, con una inundación de nuevas marcas, generó un mercado revuelto que transformó la matriz en el mediano plazo.

Las vinotecas, tradicional canal de imagen, empezó a competir con el segmento de supermercados chinos, que era un nuevo jugador agresivo en precio y los supermercados, pasaron de ofrecer góndolas amplísimas a concentrarse en un puñado de marcas a las que les proponían las mejores condiciones.

Eso, sin entrar en detalle de que la sobreoferta creó todo tipo de canales de venta no tan transparentes que, en la jerga, se conocieron con el poético nombre de “revoleo de vinos”.

En paralelo, el canal online latió con la fuerza de una amenaza, aunque no terminó de cuajar como uno con peso real sino más bien relativo. Y el negocio del lujo comenzó a ser una opción en la que trabajar puertas afuera: si vender vinos a menos de u$s10 retail era perder plata, se apuntaló la góndola de los de 20 y más, y así nació un segmento cualitativo que terminaría de decantar en la apertura de la Place de Burdeos para algunos vinos. En fin, un subibaja, una montaña rusa, un camino sinuoso que parece más bien una vida entera y son apenas diez años. En cada caso, las particularidades, fueron estas:

E-Commerce & Mercado Libre

No es novedad que el comercio online llegó para quedarse. Pero en materia de vinos el efecto es lento comparado con otros negocios. El punto central es que el vino tenía canales bien establecidos antes del boom digital.

Pero si hubo un actor disruptor en este esquema, y teniendo en cuenta el escenario general descrito más arriba, ese fue Mercado Libre. La plataforma de Marcos Galperín le permitió a un nutrido grupo de vendedores de listas B ofrecer casi cualquier vino a casi cualquier precio. Entre lo que se mostraba en 2013 en ML y la góndola de las vinotecas podía haber hasta un 40% de diferencia.

De esa lógica se desprendieron dos cosas. Una, las bodegas grandes empezaron a accionar en ML con tiendas propias y ordenaron en parte ese canal. El truco para romper el encanto pirata fueron las fotos de los vinos por uso de la imagen. Con eso lograron acordar con la plataforma la limpieza de la cancha.

Dos, también se dieron cuenta algunas de que la venta directa era algo que podía significar un negocio atractivo. La pandemia fue el booster para llevar esa tesis a niveles de eficacia superiores.

Hay casos como el de Bodegas Bianchi que motoriza todos los vinos de alta gama con ventas directas en la web, o como el de Chakana, que convirtió a su tienda en su principal vendedor, y medio centenar de bodegas hoy tienen su sitio desarrollado aunque sin mucho tráfico.

Como corolario de esta transformación, en agosto pasado tuvo lugar el primer CyberWine, que congregó a 40 bodegas. Dato curioso para marcar el timming: el primer Cyber Monday en Argentina fue en 2012, hace poco más de una década.

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El rol de los supermercados & los chinos

En el marco inflacionario (qué lejos queda el 11% de 2013 frente al 140% de 2023) pasaron muchas cosas en el mercado de vinos. Las más dramáticas responden a dos movimientos.

Por un lado, la inundación de marcas encontró en la compra al contado de los supermercados chinos una fuente de financiación en metálico que los transformó en canal de preferencia para casi cualquier marca. Tal fue el volumen que adquirió este negocio que, hasta la llegada de la pandemia, las bodegas destinaron recursos ingentes en atenderlo de forma directa para ordenar los efectos del revoleo de vinos.

El segundo movimiento se desprende de los controles de precios crecientes: con el pie puesto sobre los PVP de las grandes superficies, que son las que audita la Secretaría de Comercio, los chinos perdieron la ventaja del precio.

Ese desplazamiento significó dejar a los dos canales descontentos, pero ordenados. Hoy, la facturación de las grandes cadenas de supermercados en materia de vinos viene de la mano de unos pocos jugadores que atomizaron su oferta, mientras que el canal de los chinos languidece. Cada uno vivió su apogeo y caída. Habrá qué ver qué sucede si se ordena la economía.

Vinotecas

La quiebra de Winery en 2018 –que se hizo legalmente efectiva en 2020– podría ser el colofón de un modelo de negocio que implotó y marcó un cambio de signo para la época.

De eso fuimos testigos. Como el precio de referencia del vino fue esmerilado durante una década, pero el canal de imagen servía para sostenerlo, las bodegas mantenían acuerdos que a la larga eran insostenibles con los retailers grandes.

Con 22 comercios, llenar de vino a Winery implicaba poner un gran stock de vino en la calle que las bodegas aspiraban a cobrar a entre 120 y 180 días como plazos máximos y a un precio de venta acordado. Las vinotecas de esa escala, presuntamente y por la puerta de atrás, habrían vendido sus vinos por ejemplo a los supermercados chinos, donde el precio lo ponía el comprador, y así se hicieron de efectivo que pudieron poner a girar en la rueda financiera. Un negocio que sería más rentable que vender botellas en las tiendas.

De esa forma habrían quebrado desde Wine Gallery a Winery. Quedaron, sí, los negocios que son genuinos y que, en el último tiempo, más allá de la competencia online, se han especializado como tiendas de curaduría. Lugares como Soil, Lo de Armesto, Pain Et Vin o Sommelier en Bicicleta son tiendas de especialidad que eligen lo que venden.En términos generales, hoy el canal no compite con los supermercados grandes ni con los chinos. En menor medida, Bodega Amparo y Frappé son hoy ese canal de imagen y volumen.

Especial 10 AÑOS DE VINÓMANOS