La generación Z no abandona el vino, lo reinventa

Los jóvenes no abandonan las bebidas con alcohol, como el vino. Lo transforman. Esa es la principal conclusión del último informe de IWSR sobre los hábitos de las nuevas generaciones en los principales mercados de bebidas. Entre los consumidores de la Generación Z con edad legal para beber, la proporción que consumió alcohol en los seis meses previos aumentó del 66% en 2023 al 73% en 2025 en los 15 mercados clave que analiza la consultora.

Este dato desmiente la narrativa de una retirada masiva del alcohol entre los menores de 35 años. En su lugar, se consolida un cambio profundo en los patrones de consumo. Mientras en países maduros como Canadá, Reino Unido y Estados Unidos crece el grupo de jóvenes que no bebe o reduce la frecuencia, el consumo persiste y migra hacia formatos más acordes con valores de moderación, conveniencia y bienestar.

Las bebidas funcionales

La industria responde con claridad a esta nueva demanda. Los productos Ready To Drink (RTD), los cócteles en lata, las bebidas sin alcohol, las opciones con bajo contenido alcohólico y los destilados premium lideran el crecimiento.

IWSR proyecta que el mercado combinado de bebidas sin alcohol y de bajo contenido alcohólico crecerá un 4% anual en volumen hasta 2028 en los mercados clave. Dentro de ese segmento, las bebidas sin alcohol avanzarán un 7% anual y generarán más de 4.000 millones de dólares en valor incremental.

Los RTD se consolidan como el motor principal del alcohol convencional. Su cuota sobre el total de raciones de bebidas alcohólicas en los mercados clave pasará del 2% en 2019 al 4% en 2029. Solo en 2025, las versiones sin alcohol de RTD crecieron un 9%, mientras las bebidas funcionales o ligadas al bienestar aumentaron un 11%. Las previsiones indican que los volúmenes de equivalentes sin alcohol subirán un 36% entre 2024 y 2029.

Motivos que impulsan la transformación

La salud se posiciona como el principal motor de cambio, seguido del control personal, la presión del precio, la comodidad y la búsqueda de experiencias sociales diferentes. En Asia-Pacífico, según NIQ, el 30% de los consumidores bebió menos alcohol que el año anterior. Entre quienes redujeron su consumo, el 41% citó la salud y el 25% la presión financiera. En China, la salud alcanzó el 52% como motivo principal.

Este ajuste no implica abstinencia total. Muchos jóvenes alternan bebidas alcohólicas y sin alcohol en la misma noche o semana, lo que obliga a las marcas a crear gamas flexibles y adaptadas a distintas ocasiones.

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La salud y la conveniencia guían las decisiones. El alcohol no desaparece, simplemente se reinventa para las nuevas generaciones.

Evolución regional del consumo

El fenómeno presenta matices importantes según la región. Norteamérica lidera el movimiento hacia la moderación con fuerte crecimiento de RTD premium y opciones sin alcohol. En Estados Unidos, el 47,5% de los jóvenes de 18 a 25 años había bebido en el último mes en 2024. En Canadá, la proporción de adultos de 18 a 34 años que no consumió alcohol en el último año subió del 12% en 2015 al 23% en 2024.

En América Latina, el consumo sigue elevado pero cambia de formato. Brasil registra un aumento del valor superior al volumen, impulsado por cerveza premium, RTD y cerveza sin alcohol. En México, los adultos de 18 a 34 años presentan la mayor prevalencia de consumo actual (62,9%), con 49,2% de episodios intensos.

Europa mantiene una sólida cultura alcohólica, pero normaliza cada vez más el consumo moderado. Inglaterra alcanzó el 24% de adultos que no bebieron en los últimos doce meses en 2024. Alemania registra 21,1% de no bebedores, y la Unión Europea produjo un récord de 2.000 millones de litros de cerveza sin alcohol o baja graduación en 2024.

Asia-Pacífico muestra los cambios generacionales más evidentes, con Japón reduciendo su consumo per cápita, India combinando moderación con subida de valor, y Corea del Sur impulsando highball y RTD.

Estrategias de las marcas y el futuro del sector

Las empresas ya no pueden depender solo del alcohol tradicional. Desarrollan carteras mixtas que combinan productos premium para ocasiones especiales con opciones sin alcohol para el día a día. El e-commerce refuerza esta tendencia: su cuota mundial subió del 2% en 2020 al 5% en 2023, con China en 12% y Estados Unidos en 6%.

Los bares y restaurantes también se adaptan. Casi una cuarta parte de los visitantes en Estados Unidos prueba bebidas sin alcohol, y casi la mitad alterna opciones alcohólicas y sin alcohol en la misma visita.

Marcas líderes responden con acciones concretas. Heineken 0.0 creció un 10%, Athletic Brewing se posiciona como líder en cerveza sin alcohol en Estados Unidos, y Asahi lanzó una nueva marca RTD en Corea del Sur.

FUENTE: IWSR