Marca país: un activo clave que Argentina necesita para volver a competir
En un mundo donde el origen marca la diferencia, Argentina sigue sin una estrategia. La ausencia de este activo le resta competitividad y oportunidades.
En un mundo cada vez más competitivo, donde los productos de distintos orígenes compiten por un mismo espacio en la góndola o en la mente de los consumidores, la “marca país” se ha consolidado como un activo estratégico fundamental. Más que un logotipo o un eslogan publicitario, la marca país es la reputación colectiva de una nación, la síntesis de su identidad cultural, de su confiabilidad y de su capacidad para proyectar valores únicos que otorgan un “plus” al origen de los productos.
Chile, con su experiencia como potencia exportadora de alimentos frescos, vinos, salmones y madera, se encuentra en un momento clave para entender que su imagen internacional no solo influye en los gobiernos o en los inversionistas, sino también en las decisiones de millones de consumidores de Shanghái, Nueva York, Berlín o Ciudad de México.
“El volumen no basta”, advierte Ignacio Caballero, director comercial de Frutas de Chile. “Cada vez que un consumidor del mundo muerde una ciruela, un arándano, una cereza o una uva chilena, debiera enraizar la cultura de nuestra tierra y de nuestra gente”. Su reflexión da cuenta de un cambio profundo: ya no basta con producir y exportar en grandes cantidades; hoy la diferencia está en la narrativa que acompaña a cada producto, en la experiencia emocional que genera pertenecer a una historia-país.
Argentina, pese a su enorme potencial en alimentos, energía, turismo y talento creativo, carece de una marca país sólida y consistente que la represente en los mercados internacionales. Esta ausencia debilita la capacidad de sus exportadores para diferenciarse y competir con un relato común que transmita confianza, calidad y autenticidad. En un mundo donde el origen y la reputación pesan tanto como el producto, resulta urgente que Argentina impulse una estrategia integral de marca país que alinee sector público y privado, y convierta su identidad nacional en un activo económico capaz de abrir puertas y generar valor sostenido. Una de las tantas materias pendientes del país.
Marca país: mucho más que un logotipo
La Fundación Imagen de Chile, entidad público-privada creada para posicionar al país en el exterior, ha insistido en que la marca país no puede reducirse a un diseño gráfico. Tal como lo planteó Caballero en el último encuentro de Imagen País, se trata de un “habilitador de negocios”: un relato coherente que, cuando se articula de forma consistente, eleva la preferencia, mejora los precios y reduce los costos de entrada a nuevos mercados.
La directora ejecutiva de la fundación, María Teresa Saldías, aporta datos reveladores: según el estudio Orgullo Chileno 2024, un 70% de los encuestados declaró sentir orgullo por ser chileno, el registro más alto desde 2019. “Chile no solo se comunica; Chile se siente”, enfatiza Saldías, al subrayar que una marca país auténtica debe transmitir cultura, innovación y sustentabilidad.
La autenticidad es crucial. Para sectores “price-takers”, como la fruta o la minería, la marca país puede marcar la diferencia entre recibir un precio estándar o lograr una prima gracias a la percepción de calidad y confiabilidad. Y para los sectores premium —como el vino o los alimentos gourmet—, contar con una narrativa de origen bien construida se traduce en lealtad del consumidor, incluso frente a competidores más baratos.
Nueva Zelanda como espejo: valores que venden
El encuentro organizado por Imagen de Chile incluyó la exposición de Amy Knightley, directora de Marketing y Comunicaciones de New Zealand Story, quien compartió la experiencia neozelandesa en la construcción de una marca país.
A través de un proceso participativo, Nueva Zelanda identificó cuatro valores maoríes que estructuran su relato internacional: Manakitanga (hospitalidad), Tiaki (cuidado del entorno y las personas), Pono (honestidad e integridad) y Ptikitanga (ingenio e innovación). Estos principios no quedaron en un documento, sino que fueron traducidos en guías prácticas, materiales audiovisuales y campañas sectoriales.
El resultado es que hoy cada sector exportador interpreta esos valores sin romper la melodía del relato nacional. El turismo comunica hospitalidad y cuidado; la tecnología, innovación y responsabilidad; los alimentos, conexión entre la tierra y la nutrición.
El aprendizaje es claro para Chile: la marca país no puede ser solo un paraguas genérico. Debe proveer un marco común de valores y mensajes, además de herramientas prácticas que permitan a exportadores, embajadas y gremios alinear sus esfuerzos bajo una misma narrativa.
Diplomacia económica: cuando la marca es política de Estado
En Chile, la subsecretaria de Relaciones Económicas Internacionales, Claudia Sanhueza, subrayó que la marca país es inseparable de la política exterior. “Cada escenario, cada conversación global, en cada instancia de diálogo, llevamos con nosotros también una narrativa que refleja lo que somos. La imagen país ha sido y debe seguir siendo una política de Estado”, sostuvo.
Más allá de las cifras y rankings, la imagen proyectada es también una cuestión emocional. “Queremos situar la imagen de Chile como un país creativo, resiliente, solidario, con una profunda vocación de aportar al bien común”, agregó Sanhueza.
La diplomacia económica, en ese sentido, se convierte en una extensión de la marca país: cada tratado, cada feria internacional y cada misión comercial es también una vitrina para proyectar confianza, innovación y diversidad.
Lo humano como diferencial en tiempos de automatización
Uno de los invitados más esperados del encuentro fue Andy Stalman, experto internacional en branding y autor de referencia. Su mensaje fue contundente: “Lo humano es el nuevo lujo”.
En un mundo donde casi todo puede ser automatizado, las personas, sus valores y su creatividad se vuelven el diferencial más valioso. Para Stalman, Chile debe proyectar precisamente eso: su geografía única, sí, pero sobre todo la resiliencia y el talento de su gente. “El branding país debe poner en vitrina los oficios, los saberes, la innovación y la diversidad. La marca se siente o no existe; y se siente cuando hay propósito, coherencia y una experiencia que emociona”, aseguró.
De cara a Expo Osaka 2025, donde Chile tendrá una importante participación, el desafío será alinear mensajes y mostrar pruebas concretas: proyectos de innovación, prácticas sustentables verificables, productos de excelencia y, sobre todo, historias humanas que conmuevan.
La fruticultura como punta de lanza
La fruticultura chilena es quizás el mejor ejemplo de cómo la marca país puede abrir puertas. Con exportaciones a más de 100 mercados y liderazgo mundial en productos como la cereza, los arándanos o las uvas de mesa, el sector ha invertido en campañas de posicionamiento en China, Estados Unidos, India y Latinoamérica.
Pero, como advierte Caballero, la tarea es mayor: se necesita un relato que conecte con la diversidad de Chile, que incluya a productores de distintas regiones y que se exprese con creatividad en ferias, empaques y plataformas digitales.
El consumidor internacional no solo compra fruta; compra una promesa de sabor, de cuidado ambiental, de tradición familiar y de innovación tecnológica. Y ese intangible, cuando se construye bien, se traduce en valor económico.
Una oportunidad de país
La experiencia internacional y las voces locales coinciden en tres claves para fortalecer la marca Chile:
Alinear al sector público y privado bajo un marco de valores compartidos.
Proveer herramientas concretas —guías, plantillas, activos audiovisuales— que faciliten a los exportadores transmitir el relato país.
Contar historias comprobables, donde la sustentabilidad, la innovación y la calidad estén respaldadas por prácticas verificables.
El desafío es enorme, pero también lo es la oportunidad. En un escenario global de “permacrisis”, como lo define Stalman, las naciones que logren proyectar coherencia, humanidad y confianza tendrán ventaja.
Chile tiene atributos que muchos países envidiarían: estabilidad relativa, diversidad geográfica, capacidad exportadora, talento creativo y un ecosistema cultural vibrante. Convertir esos atributos en un relato consistente y compartido es la tarea pendiente.
Conclusión: reputación que se traduce en negocio
La marca país es más que un orgullo simbólico; es un activo económico que, bien gestionado, puede significar mejores precios, acceso a mercados más sofisticados y mayor resiliencia frente a la competencia global.
La frase de Ignacio Caballero resume el desafío: “La reputación país no es un logotipo; es un habilitador de negocio”. Lo que está en juego no es solo la percepción, sino la capacidad de traducir identidad en ventaja competitiva.
En esa dirección, la marca Chile tiene un futuro prometedor. Si logra articular la diversidad de voces bajo un relato auténtico, sustentado en pruebas y en humanidad, podrá consolidarse como un signo de confianza y preferencia en los mercados más exigentes del mundo.
En definitiva, la marca país no se impone, se construye. Y se construye juntos: productores, exportadores, Estado, cultura y ciudadanía. En ese esfuerzo compartido radica la posibilidad de que cada cereza, cada botella de vino o cada pieza de tecnología “Made in Chile” cuente una historia que conquiste al mundo. Argentina debería imitar el camino de éxito recorrido por Chile o Nueva Zelanda para poder aprovechar este intangible que abre mercados.
Fuente: Frutas de Chile con aportes de Redacción +P.
En esta nota
Se está leyendo
