Industria del whisky en Latam pone el foco en el mercado de lujo

El whisky está dejando de ser una bebida generalmente asociada a cierta edad o madurez. Las nuevas generaciones de jóvenes, como los millennials y la generación Z son ahora el segmento objetivo de la industria de bebidas, centrada en productos premium, que se está viendo desafiada con las nuevas preferencias de estos consumidores en potencia, que pueden expandir el mercado.

Los millennials, nacidos entre 1981 y 1995, y los de la generación Z, nacidos después de 1996 y hasta 2012, se convierten en actores más relevantes en la economía y el consumo mundial, por lo que la contribución financiera en el mercado de licores también se expande.

Global Wine & Spirits, una empresa que se dedica a importar, distribuir y comercializar bebidas premium, dice que la generación Z y los millennials dan más importancia a la calidad que a la cantidad, lo que abre una enorme oportunidad a productores para conectar con este grupo demográfico a través de sus botellas de alta calidad y de edición limitada.

“El whisky sigue siendo un producto aspiracional en la mayor parte de Centroamérica y Sudamérica, y solo las condiciones económicas actuales, como la inflación y la cautela en el gasto del consumidor, están impulsando el declive de la categoría”, dijo a Bloomberg Línea el director de Investigación en IWSR, José Luis Hermoso.

Hermoso considera que la categoría de productos "muy alta" está menos influenciada por las condiciones económicas, ya que sus consumidores no se ven tan afectados por la inflación. Sin embargo, señala que el whisky, especialmente el escocés, ahora compite con los tequilas de alta gama en ocasiones como la entrega de regalos y eventos sociales, especialmente bodas en Centroamérica y Latinoamérica, “algo impensable hace tan solo unos años”.

Una estrategia personal

Las ventas de vinos finos y licores en 2023 alcanzaron los US$110.000 millones, con un aumento del 5% anual, a medida que el segmento premium muestra un potencial para las inversiones, de acuerdo con cifras de la consultora Bain & Company, que analiza el mercado global de lujo.

Las marcas de licores se están centrando en desarrollar experiencias para atender las nuevas demandas de los consumidores, y modelos como las boutiques están encontrando terreno fértil en Latinoamérica. “El mercado de licores de lujo en América Latina tiene un margen significativo para crecer, impulsado por la creciente demanda de experiencias de lujo y la preferencia por productos que incorporan prácticas sostenibles”, dijo el socio de Bain & Company, Diego Santamaría.

Y aunque la cerveza sigue reinando entre las bebidas alcohólicas en la región (Panamá lidera el consumo de cerveza), la categoría de las bebidas espirituosas -aquellas que son procedentes de la destilación de materias primas agrícolas, como el whisky, el vodka, el ron, la ginebra, entre otros- está ganando un espacio tanto en el comercio como en el consumo regional.

El mercado de bebidas espirituosas en América Latina oscila entre los US$17.600 millones en ventas al por menor, según IWSR hasta 2023. De esa cifra, el whisky representa aproximadamente unos US$4.900 millones, consolidándose como una de las categorías más fuertes en los mercados locales.

Se estima que el año pasado, la balanza comercial de bebidas espirituosas en América Latina y el Caribe (de grado alcohólico inferior al 80%) llegó a los US$3.434 millones, muy por encima de los US$639,4 millones del 2015, de acuerdo con cifras de Statista. Mientras en la región hay un fuerte componente de exportación de bebidas producidas localmente como el tequila mexicano o la cachaza brasileña, también existe una inclinación a la importación de otros productos como el whisky.

Entre los principales líderes de exportación de bebidas espirituosas y licores en la región está México, con US$4.220 millones solo en 2022, seguido por Panamá (US$458,8 millones). En ese año, las exportaciones de ese segmento de bebidas en la región llegaron a los US$5.180 millones.

Del lado de la importación de licores, “las perspectivas siguen siendo optimistas, a pesar de las recientes perturbaciones en las cadenas mundiales de suministro y el aumento de los costos de transporte. Muchas empresas se están adaptando mediante la diversificación de las fuentes de suministro, la mejora de las estrategias logísticas y la formación de asociaciones para mitigar estos desafíos”, manifestaron desde Global Wine & Spirits.

Las boutiques ganan terreno

La boutique The Macallan Gallery en Bogotá, la primera galería de la marca en Latinoamérica lanzada en mayo de este año, es un ejemplo de la tendencia de la industria a volcarse a las experiencias fuera del consumo tradicional.

La destilería de whisky escocés brinda experiencias inmersivas sobre la creación de ese licor y ofrece una amplia gama de destilados de la marca. En total, son 139 metros cuadrados de espacio comercial distribuidos en dos piso, donde se ofrecen catas privadas.

“La galería ofrece un entorno diseñado para transportar a los visitantes al corazón de la destilería en Escocia, con espacios que combinan lujo, naturaleza y una profunda conexión con la artesanía del whisky”, detalló el country manager de The Macallan en Colombia, José Visón.

Para este modelo de negocio, The Macallan se ha asociado con Global Wine & Spirits, surtiendo a la boutique en Bogotá. “Estamos siendo testigos de un aumento significativo de las compras de lujo en el mercado latinoamericano y nos estamos asociando con marcas líderes en el mundo, desde Chanel a Fendi Casa y The Macallan, con el fin de abrir tiendas y comercializar sus productos entre los consumidores de la región”, agregó el vocero de Global Wine & Spirits.

El argumento de haber elegido a Colombia responde a que es uno de los mercados más grandes y en crecimiento para el consumo de whisky en América Latina, lo que lo convierte en un punto estratégico para la expansión de la marca, según el country manager de The Macallan. Cifras del sector indican que en Colombia se consumen cerca de 24 millones de botellas de whisky al año y ha llegado a posicionarse como la bebida espirituosa favorita de los colombianos (con un 35,7% de preferencia por parte de los consumidores en 2019, según Statista).

De acuerdo con un reporte de la firma de análisis Mordor Intelligence, el mercado sudamericano de bebidas alcohólicas podría crecer a una tasa compuesta anual del 3,23% durante los próximos cinco años. Los consumidores “han mostrado una creciente preferencia por el whisky y el vodka, lo que se espera que regule los mercados correspondientes en esta región”.

En este marco de expansión del mercado, el proyecto de The Macallan incluye desarrollar esa estrategia durante este año en las principales ciudades del país, como Medellín, Cartagena y Barranquilla, luego del crecimiento que experimentaron en Bogotá, que es el foco de la marca.

Desde catas de whisky a visitas a destilerías, este tipo de experiencias han encontrado un nicho en la región entre consumidores jóvenes y de altos ingresos, pero también de los turistas que buscan alternativas durante sus estadías. Algunas actividades recientes en la región incluyen en Chile el “Blue Room” de Johnnie Walker Blue Label, que reunió en junio del año pasado en la Galería Isabel Aninat, localizada en la comuna de Vitacura (nororiente de Santiago), a diferentes celebridades en una experiencia multisensorial alrededor del whisky escocés.

El lujo tiene espacio para conquistar al whisky

La industria global de productos de lujo tiene potencial para atraer inversiones y consolidarse en América Latina, con una expectativa de crecimiento del mercado del 12% para este año, según Bain & Company. Las proyecciones apuntan a que los segmentos de licores finos y vinos podrían ver un crecimiento acelerado en la región, especialmente entre los consumidores jóvenes que buscan productos exclusivos con un componente ético.

“El whisky, especialmente en sus variantes premium, se ha posicionado como un producto clave en el mercado de lujo en nuestra región y se está fortaleciendo, -podríamos decir-, como un símbolo de estatus y sofisticación”, dice el country manager de The Macallan en Colombia.

La bebida tiene una gran oportunidad en el mercado de lujo en la región, con la categoría superpremium creciendo a un ritmo que duplica el promedio global, según fuentes de la industria consultadas por Bloomberg Línea.

Explican que la clave para conectar con las nuevas generaciones incluye opciones con bajo contenido alcohólico y la categoría de bebidas sin alcohol, con productos que ya han sido acogidos en mercados europeos.

Las compañías también están apuntando a impulsar mensajes de moderación y consumo responsable con campañas que buscan cambiar percepciones sobre el consumo de bebidas alcohólicas. Una oportunidad de mejora para la industria se centra en la digitalización, pues dado que las nuevas generaciones son nativas digitales, las estrategias de marketing tradicional puede que no sean tan efectivas.

Desde la industria consideran que el marketing también debe adaptarse a estos valores y tendencias culturales, por lo que desde las compañías han promovido colaboraciones con artistas y la participación en eventos locales, como Rock in Rio en Brasil o el Festival Estéreo Picnic en Colombia.

“Las marcas que inviertan en espacios y momentos diferenciados podrán ofrecer no solo productos de alta calidad, sino una experiencia de lujo que resuena con los consumidores de la región. El segmento de licores finos, que ya ha experimentado un crecimiento del 5% a nivel global, tiene el potencial de crecer aún más en Latam, impulsado por el creciente interés en productos que combinan tradición, exclusividad y sostenibilidad”, añadió el socio de Bain & Company, Diego Santamaría.

Según un reporte de la consultora, si bien el segmento de licores de lujo aún es emergente, dicho mercado “está alineado con la tendencia global de los consumidores de lujo que buscan exclusividad y calidad en sus compras”.

El documento agrega que la combinación de un crecimiento económico favorable en algunos mercados clave de la región y un interés creciente en la cultura del lujo, lleva a anticipar que las inversiones en el sector de licores premium en Latinoamérica pueden ofrecer rendimientos atractivos en el mediano plazo.

Fuente: Bloomberg Línea