Cómo la premiumización y el e-commerce redefinen las bebidas alcohólicas en 2025
El alcohol cambia: ¿Fin de una era? Premiumización selectiva, digitalización y nuevos hábitos redefinen el mercado en 2025.
El sector global de bebidas alcohólicas enfrenta un escenario volátil tras un desafiante 2024, que registró una contracción del volumen total de bebidas alcohólicas (TBA) del -1% y un modesto crecimiento del valor de solo un +1%. IWSR, la autoridad global en datos e inteligencia del sector, identificó seis macrotendencias clave que configurarán el mercado en 2025, exigiendo una adaptación estratégica por parte de los operadores.
La premiumización selectiva emerge como una fuerza dominante, aunque no lineal. Consumidores, bajo presión económica y un cambio en los valores, beben menos, pero eligen opciones de calidad superior. Su motivación es el valor percibido, la relevancia para la ocasión y los valores personales, no el estatus. Este fenómeno es particularmente evidente en la cultura del cóctel, con los RTD (Ready-To-Drink) cocktails/long drinks proyectados a duplicar su volumen global entre 2019 y 2029, y un crecimiento de hasta +400% en Norteamérica.
La evolución de los estilos de vida lleva a los consumidores a reevaluar su relación con el alcohol, priorizando la relación calidad-precio y las experiencias inmersivas. Las vivencias en casa y virtuales superan a las socializaciones tradicionales. Aunque el turismo crece (+3% en volumen de ventas en travel retail en 2024), el gasto sigue siendo cauto. Las marcas deben ofrecer productos orientados al valor, experiencias turísticas inmersivas y capitalizar el compromiso digital, adaptándose a la demanda de asequibilidad y autenticidad.
El impulso digital y tecnológico es un motor de crecimiento. Las ventas de e-commerce de bebidas alcohólicas subieron un +2% en valor en 2024, con Asia-Pacífico liderando con un +4%. El e-commerce conecta marcas directamente con consumidores, sorteando barreras de distribución. La conveniencia tecnológica es clave, mientras que influencers moldean tendencias en jóvenes hacia la sobriedad y la moderación, sobre todo en la categoría de RTD. Neill enfatiza la velocidad, la conveniencia y la autenticidad en las ofertas digitales de RTD y las estrategias de e-commerce personalizado.
En el ámbito del consumo social, la asequibilidad redefine el estatus, con un cambio hacia ocasiones tempranas y experienciales como el "momento aperitivo". El canal on-trade (bares, restaurantes) enfrenta desafíos (contracción global excepto África y Medio Oriente). Por ello, el consumo en el hogar se consolida, permitiendo a los consumidores controlar gastos, lo que impulsa los "terceros espacios" caseros. Las marcas deben comprender estas ocasiones cambiantes y ofrecer potentes opciones de cócteles.
Las preocupaciones por la salud y la ética profundizan la moderación, con la práctica del "zebra striping" (alternar bebidas de graduación completa y sin alcohol) ganando impulso. El volumen de productos sin alcohol creció un +9% en 2024, con la cerveza dominante y otras categorías en ascenso. Además, la identidad cultural y el valor impulsan marcas locales, como los single malts indios superando a sus homólogos escoceses. La sostenibilidad es un indicativo de calidad para consumidores, especialmente Gen Z y Millennials, pese a las presiones de costos.
Finalmente, las presiones externas (conflictos geopolíticos, inflación) modelan al consumidor, quien prioriza necesidades básicas sobre el alcohol. La industria enfrenta cadenas de suministro fluctuantes, regulaciones cambiantes y un mensaje de salud pública más fuerte. Los impactos arancelarios varían (ej. beneficio para whisky escocés por el acuerdo UK-India, pero barreras en EE. UU.). La estrategia debe incluir planes de contingencia, revisión de cadenas de suministro y exploración de mercados emergentes, monitoreando legislación y mensajes de salud pública.
El panorama para las bebidas alcohólicas en 2025 es innegablemente complejo. Sin embargo, al entender y adaptarse a estas macrotendencias –desde la segmentación de la premiumización hasta la influencia digital y la redefinición del valor social y ético– las empresas pueden transformar desafíos en oportunidades estratégicas y asegurar su relevancia en un mercado en constante transformación.
Fuente: IWSR con aportes de +P
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